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A geração Z nas corporações e lições para as marcas

Os Z-lenials, ou nativos digitais, estão cada vez mais “on” no mercado de trabalho e como shoppers (compradores), e nós, das gerações anteriores devemos estar antenados na maneira com a qual trabalharemos com esses jovens, bem como tornaremos as nossas marcas mais atrativas aos seus olhos

A geração Z nas corporações e lições para as marcas
Rayssa Leal (prata), de 13 anos, Momiji Nishiya (ouro), também de 13 anos, e Funa Nakayama, de 16 anos (bronze) (Crédito: Patrick Smith/Getty Images)

Uma das coisas que mais alegrou a vida dos brasileiros, em tempos tão difíceis, foram os jogos olímpicos Tóquio 2020, e a geração Z foi destaque nessa edição. Algumas das cenas mais deliciosas de se ver foram as das atletas que competiam no skate, nas modalidades street e park, as quais também chamaram atenção por serem extremamente jovens.

Na modalidade street, a brasileira Rayssa Leal, conhecida também como Fadinha do skate, com 13 anos, se tornou a pessoa mais jovem a conquistar uma medalha olímpica pelo Brasil, ao levar a prata. Além de Rayssa, o pódio foi dividido pelas japonesas Momiji Nishiya (ouro), também de 13 anos, e Funa Nakayama, de 16 anos (bronze). Foi o pódio mais jovem da Olimpíada, até o presente momento, totalizando 42 anos entre as atletas, ao somar a idade das três.

A modalidade park do skate não ficou muito atrás, tornando-se o segundo pódio mais jovem dos jogos: as japonesas Sakura Yosozumi, de 19 anos (ouro) e Cocona Hiraki, de 12 anos (prata) e a britânica Sky Brown, de 13 anos (bronze), totalizaram 44 anos, com a soma de suas idades.

O que nos encantou, ao assistirmos os jogos olímpicos, foi a alegria dessas jovens, a paixão pelo skate e o espírito de equipe entre as participantes desse esporte, as quais, embora rivais, torciam genuinamente umas para as outras, tornando o ambiente leve e nos deixando até com vontade de praticar o esporte.

“Nota-se que as atletas supracitadas têm algo em comum: todas fazem parte da mesma geração, a Geração Z”

Só para contextualizar, os grupos etários, também conhecido como Gerações, apresentam valores, necessidades e padrões de comportamento semelhantes, formando assim uma subcultura que pode conter importantes segmentos de mercado, afinal, cada grupo etário sofreu grandes influências e foi marcado por fatos históricos, tecnologia, valores, atitudes e predisposições de uma época.

As gerações são divididas da seguinte forma:

  • Baby Boomers: são pessoas nascidas no período após a Segunda Guerra Mundial, de 1946 a 1963 (algumas literaturas falam que é até 1964).
  • Geração X: nascidos entre 1964 (algumas literaturas falam que é a partir de 1965) e 1979
  • Geração Y (Millenials): composta por pessoas nascida entre 1980 e 2000. Alguns autores também alegam que a geração Y nasceu de 1980 e 1995.
  • Geração Z: nascidos de 1995 até 2010, ou de até 2000 até 2010.
  • Geração Alpha: nascidos pós 2010, ainda crianças e pré-adolescentes.

Os Z-lenials, ou nativos digitais, estão cada vez mais “on” no mercado de trabalho e como shoppers (compradores), e nós, das gerações anteriores devemos estar antenados na maneira com a qual trabalharemos com esses jovens, bem como tornaremos as nossas marcas mais atrativas aos seus olhos.

Por lidar diariamente com a Geração Z, percebo que eles focam apenas naquilo que realmente lhes interessa: se eles não vêm motivo e importância para fazer algo, eles não vão fazer. Logo, nós temos que vender muito bem a nossa ideia para que eles possam executá-la, afinal, se não encontrarem um sentido, não vão realizar a tarefa. Precisam entender o porquê das coisas. Isso também serve para as marcas que trabalham com essa geração: eles necessitam entender qual é o propósito daquela marca, e não adianta inventar qualquer história, pois eles vão descobrir a verdade, afinal, são muito críticos, questionadores e vão atrás da informação (quando esta é de seu interesse). E se uma marca ou alguma coisa não os agrada, eles sabem prontamente dizer não: são muito transparentes e não são tão bons em serem políticos, como a Geração Baby Boomer, por exemplo.

Os jovens dessa geração gostam de viver e mostrar aquilo que de fato eles são: podemos ver essa característica no retorno de Fadinha ao nosso país, afinal, ela não quis posar para fotos ao lado de políticos de sua cidade, pois quando ela precisava de patrocínio e auxílio da secretaria de esportes do município, solicitados pelo seu pai, não obteve ajuda. E eles esperam essa mesma atitude transparente das marcas.

Por conta da sobrecarga de informações que recebem diariamente, além de focarem no que é de seu interesse, os Z procuram, de maneira corriqueira, momentos de diversão e formas de fazer mais rápido, melhor e de maneira mais divertida uma tarefa, na sua vida social, no local de trabalho ou mesmo nas suas compras. Valorizam experiências incríveis e significativas na sua vida. Em entrevista para o Globo Esporte, após a conquista da prata nas Olimpíadas, Rayssa afirmou que “só me diverti, é o que eu mais sei fazer”.

Portanto, para se conectarem com a Geração Z, além de engajadas em causas sensíveis, que podem mudar o mundo, essas marcas precisam ser divertidas e tornar a vida dos Z mais leve. Experiência de compra também é algo que deve ser levado em conta.

Ademais, os Z-lenials, não querem marcas perfeitas: eles gostam de marcas que sejam verdadeiras e que se mostre genuinamente “gente como a gente”, trabalhando com causas sociais e ambientais, que debatam pautas importantes, como diversidade, desmatamento e aquecimento global, desigualdade social, racismo e machismo. Marcas que não tenham medo de expor suas vulnerabilidades, as quais quando erram, pedem desculpas legítimas e mostram com atitudes o que estão fazendo para se redimir.

Um exemplo muito interessante de vulnerabilidade foi praticado pela Nubank. A fundadora da fintech, Cristina Junqueira, numa entrevista para o Roda Viva em outubro de 2020, disse que é difícil contratar negro e que não queria “nivelar a vaga por baixo”, já que uma das jornalistas a questionou que havia muitas exigências para contratação na empresa. A fala racista não pegou nada bem, Cristina viu que errou, pediu desculpas e fez um plano de ação, assinando um Compromisso com a Diversidade na fintech, cuja meta é contratar pelo menos 2 mil funcionários negros, até 2025, já que construir times fortes e diversos sempre foi um dos pilares da empresa.

Errar, assumir que errou e fazer algo que repare ou minimize o erro: são de marcas assim que a os Z gostam de consumir e trabalhar. O famoso conceito de antifrágil: ter vulnerabilidades, reconhecê-las e ter a humildade de assumir os erros e buscar melhorá-los.

Por qual motivo os Z-lenials são assim?

Essa geração é muito marcada por mudanças políticas, sociais e tecnológicas que influenciaram e alteraram as suas crenças e formas de viver. Sempre conheceram um mundo instável e estão acostumados à turbulência que os rodeia. Logo, esses jovens encaram o mundo de uma forma mais pragmática e realista do que os seus pais, pois passaram por dificuldades, desde muito cedo.

Além do mais, a geração Z também gosta de viver o “agora” e as suas necessidades têm que ser satisfeitas de imediato. Portanto, cabem às marcas atuarem em múltiplos canais para satisfazerem suas necessidades, além de terem um canal de comunicação rápido e aberto com esses indivíduos.

Os Z-lenials são jovens ativos, multifacetados, conseguem fazer várias coisas ao mesmo tempo. É uma geração empreendedora e inovadora, que procura deixar a sua marca pessoal em tudo que faz. Notem que a Fadinha, ao mesmo tempo que escuta suas músicas favoritas em seus treinos, também entre uma pausa e outra consegue fazer conteúdo no TikTok, inclusive com sua amiga e rival nas pistas, Margielyn Didal, filipina que fez muito sucesso na categoria street, e conversar com seus fãs. E as marcas precisam ser autênticas, não necessariamente.

Por se conectarem muito cedo nas redes e se comunicarem com pessoas do mundo inteiro, os Z têm menos dificuldade de trabalhar em equipe e com diversidade do que as gerações anteriores. Por isso, foi lindo ver o espírito de equipe entre as atletas do skate: trabalhar em equipe e com multiculturalismo é algo que já faz parte de seu mundo desde seus primórdios.

Assim sendo, essa geração está habituada a se comunicar por vídeos e imagens (vide o TikTok), reduzindo o número de palavras utilizadas, onde o segredo é simplificar a forma como se comunica com eles. Como são nativos digitais, a tecnologia já faz parte do seu dia a dia, e expor um pouco mais da sua vida nas mídias sociais. Marcas que trabalham com a Geração Z: parem de “torcer o nariz” para essa mídia e tentem se inteirar com seu formato e linguagem, indo muito além das dancinhas.

Portanto, o skate fez com que o mundo parasse de criticar gratuitamente os jovens da geração Z e passasse a admirá-los, por seu jeito divertido, leve, ao mesmo tempo crítico, com consciência de mundo e sincero. A lição que esse esporte e suas atletas deixam às marcas e empresas é que estas precisam genuinamente ter um propósito e serem autênticas, sendo sensíveis às causas que abalam o mundo, e fazendo a diferença para tornar este um lugar melhor para se viver.

E não importa se, no meio do caminho, essa marca errar, afinal, errar é humano, mas ela precisa assumir seus erros e tomar atitudes rápidas que os minimizem ou os contornem.

As marcas não devem ter medo de se expor virtualmente e devem ficar atentas às novas formas de se comunicar prontamente nas mídias sociais (Tik Tok), indo muito além de “dancinhas”, estabelecendo conexões legítimas com os Z-lenials.

*Por Mariana Munis – professora de Marketing e Comportamento do Consumidor da Universidade Presbiteriana Mackenzie Campinas.

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