Elon Musk, dono da plataforma X, entrou com uma ação judicial contra a Unilever, Mars, CVS Health, Orsted e a Federação Mundial de Anunciantes (WFA) em um tribunal do Texas, nos Estados Unidos. A alegação principal é de que essas empresas privaram o X de “bilhões de dólares” em receita publicitária. A ação se refere ao período logo após Elon Musk ter adquirido a plataforma, em 2022, quando a receita de anúncios despencou.
Especialistas jurídicos assinalam que o sucesso do processo é incerto. Provar um conluio ou acordo entre essas gigantes publicitárias não será tarefa fácil. Além disso, muitas empresas estavam receosas em anunciar na plataforma, preocupadas com a possível ineficácia do novo proprietário na remoção de conteúdo online prejudicial.
Após a compra da plataforma X por Elon Musk, a receita de publicidade sofreu uma queda abrupta, ultrapassando a metade no ano seguinte. Esse cenário se deu em meio a temores de que Musk não estivesse comprometido com a remoção de conteúdos prejudiciais. As empresas preferiram interromper ou reduzir seus investimentos publicitários na plataforma.
Linda Yaccarino, atual CEO da X, comentou que não irão deixar o monopólio das empresas passar em branco. “As pessoas são prejudicadas quando o mercado de ideias é restringido. Nenhum pequeno grupo de pessoas deve monopolizar o que é monetizado”. Já Elon Musk foi mais enfático, tuitando: “Tentamos ser gentis por dois anos, e não obtivemos nada além de palavras vazias. Agora, é guerra.”
We tried peace for 2 years, now it is war https://t.co/elgT62uDtF
— Elon Musk (@elonmusk) August 6, 2024
O processo de Elon Musk pode ser bem-sucedido?
Especialistas jurídicos sugerem que as chances de sucesso da ação judicial são reduzidas. Um boicote com motivação política geralmente não constitui violação antitruste. É considerado um discurso protegido pela Primeira Emenda dos Estados Unidos, afirmou Bill Baer, ex-procurador-geral adjunto da divisão antitruste do Departamento de Justiça estadunidense.
Christine Bartholomew, professora de direito especializada em antitruste na Universidade de Buffalo, também destacou em entrevista à BBC que o X precisaria provar um “acordo real de boicote” firmado por cada anunciante. Algo que, segundo ela, é complicado de demonstrar.
No processo, o X alega que as empresas acusadas seguiram os padrões de segurança da Aliança Global para Mídia Responsável (Garm, na sigla em inglês), iniciativa coordenada pela WFA, o que teria levado à retenção injusta dos gastos publicitários. A Garm visa enfrentar o desafio do conteúdo ilegal ou prejudicial nas plataformas de mídia digital e sua monetização.
Segundo a plataforma, esse comportamento das empresas violou a lei antitruste dos Estados Unidos. Alega ainda que os seus padrões de segurança de marca são comparáveis ou superiores aos especificados pela Garm. Rebecca Haw Allensworth, professora da Universidade Vanderbilt, afirmou que o boicote era uma maneira de as empresas se posicionarem em relação às políticas da X e suas próprias marcas.
A plataforma de compartilhamento de vídeos Rumble também fez alegações semelhantes em um processo separado contra a WFA, que foi protocolado em agosto de 2023.