Nas últimas semanas, as mídias sociais foram tomadas por uma movimentação nostálgica de nossas audiências: a série Friends, um sucesso mundial, está de volta, com um episódio inédito e aguardado, denominado “Friends, The Reunion”.
Essa comoção mundial gera uma reflexão: qual o motivo do grande sucesso de Friends? Para entendermos essa lógica, primeiro é necessário entender o cérebro humano.
Neuromarketing é um campo de estudo que une o Marketing à Neurociência. Em linhas gerais, a neurociência aplicada ao marketing tende a prever o comportamento do consumidor, com base no processamento de informação pelo cérebro, tentando identificar o impacto emocional do produto na mente do consumidor. O cérebro é dividido em três partes (Cérebro Trino de Paul Maclean):
Reptiliano: é o cérebro primitivo, relacionado aos nossos instintos; controla os músculos, equilíbrio e funções automáticas; memória instintiva (queimei o braço e tirei-o de perto do fogão); procura por abrigo e alimento.
Límbico: é o cérebro das emoções, onde fica nossa memória emocional e afetiva;
Neocórtex: o cérebro racional, que só os seres humanos possuem. Mede o tempo; responsável pela linguagem e fundamentação; controla as reações emocionais;
Atualmente, o Reptiliano e o Límbico (inconsciente) são chamados de Sistema Um e o Neocórtex (consciente), de Sistema Dois. Cerca de 90 a 95% de nossas decisões são tomadas no Sistema 1, ou seja, de maneira Inconsciente, pois, ao longo de nossa evolução, o cérebro aprendeu alguns atalhos de comportamento, para que não precisássemos gastar tanta energia pensando de maneira racional nas coisas. Assim aprendemos e fazemos algumas coisas de maneira “automática”, como escovar os dentes.
Chamamos esses atalhos criados pelo cérebro ao longo de nossa evolução de “vieses cognitivos”. Um desses vieses é conhecido como viés de afinidade, que possui a tendência de dar uma avaliação melhor para quem ou o que é parecido conosco. Nota-se que, muitas vezes, nos reconhecemos nas histórias das personagens cheia de virtudes e defeitos retratadas na série.
Além do mais, ao falarmos de Friends, nosso cérebro se enche de lembranças do nosso passado. Conectamos acontecimentos do nosso dia a dia com o seriado. Em qual momento da sua vida você assistia ao Friends? Qual era a época da sua vida que isso acontecia?
Marcas e os seus produtos de Friends
Aproveitando essa nostalgia devido ao retorno da série, marcas famosas aproveitaram para usar o licenciamento da marca Friends e lançar produtos inspirados em Friends:
Jolie by Monte Carlo (joalheria): 16 berloques em prata, com símbolos icônicos de Friends – a lagosta, o sofá, a fonte, o táxi da Phoebe, a pizza do Joey, entre muitos outros.
Risqué Friends (esmalte): São seis esmaltes atemporais com nomes criativos que lembram bons momentos do seriado: Apartamento 20, Café no Central Perk, How You Doin’?, No Sofá Com Amigos, Oh! My! God! e O Táxi da Phoebe.
Toy arts personagens, criados pelo Bob’s (redes de lanchonetes): Os toy arts de Rachel, Ross, Monica, Chandler, Phoebe e Joey serão disponibilizados em seis combos exclusivos cujos valores variam de R$ 20,50 a R$ 84,90.
Cartão de crédito, com estampa do Friends, da Fintech Trigg: criou dois layouts diferentes inspirados na série para estampar parte dos novos cartões da marca, numa edição limitada.
Google e os Easter Eggs: ao pesquisar sobre as personagens da série, o Google disponibilizará ao lado dos nomes um elemento que os simboliza, como uma poltrona para Chandler, um balde de sabão para Monica, o cabelo de Rachel, um sofá para Ross, um violão para Phoebe e um pedaço de pizza para Joey. Ao clicar no elemento, o público terá algumas interações divertidas.
Personalidades que aparecem na série
Uma das coisas que o cérebro faz, além de poupar energia, por questões de sobrevivência, é pensar conforme as outras pessoas pensam, para não sentir que esta “fora” de algo. Quando as pessoas vêm todo mundo falando de Friends, gera-se uma curiosidade natural para saber o que é a série e tentar acompanhar algumas coisas do episódio. Isso é o que chamamos de inconsciente coletivo: tendemos a pensar conforme as pessoas pensam.
A série sempre trabalhou com os arquétipos de Carl Jung. O psicólogo suíço fala que, em todas as culturas, contos e histórias possuem 12 personalidades (padrões de comportamento), os quais os seres humanos se reconhecem, como o herói, o fora da lei, o governante, o inocente, o romântico, o sujeito comum, o sábio, o criador, o explorador, o bobo da corte, o prestativo/caridoso e o mago.
“Muitas vezes, algumas marcas utilizam-se desses arquétipos para construírem sua branding, se posicionarem e atingirem a um determinado público.”
Friends é uma série que soube trabalhar muito bem na construção do arquétipo de suas personagens, dando vida também a elementos que os simbolizem:
Chandler Bing: é o fora da lei. Sempre o “diferentão”, com piadas sarcásticas, tem animais de estimação diferentes, como um pato e um galo. É questionado sobre sua sexualidade e tem um pai que é uma mulher trans, o que aumenta ainda mais os rumores sobre sua sexualidade. Sua mãe é uma famosa escritora de romances adultos.
Joey Tribbiani: Possui um cômico raciocínio lento, fome enorme e adoração por pizza. Tenta conquistar toda mulher que aparece em sua frente com sua famosa frase “How you doing?”. Logo, Joey é uma mistura de romântico com bobo da corte.
Monica Geller: irmã de Ross e chef de cozinha, é obsessiva-compulsiva por limpeza e tem um espírito competitivo. Durante a adolescência, era obesa, o que é motivo de lembranças ruins e neuroses. Todos os personagens gostam de se encontrar no seu apartamento. Apesar dos defeitos, ela é a anfitriã-mor da série. Logo, Monica possui características de caridosa, governante e sábia na série.
Rachel Green: mulher rica e mimada que, após abandonar o noivo no altar, foi morar com Mônica, uma amiga do colegial. O primeiro trabalho de Rachel foi como garçonete no café Central Perk, se tornando, posteriormente, uma vendedora na Bloomingdale’s e na Ralph Lauren. Rachel é marcada pelo arquétipo do herói, com um pouco de explorador, ao ir vencendo batalhas profissionais e ir explorando novos mundos.
Ross Geller: irmão mais velho de Monica, é um paleontólogo que ama dinossauros e que se divorciou três vezes durante o seriado. Ross tem como arquétipo o romântico e sábio.
Phoebe Buffay: Phoebe Buffay saiu de casa aos 14 anos, e foi moradora de rua antes de conhecer seus amigos. Excêntrica e vegetariana, sua mãe se suicidou, e seu pai abandonou a família. Ela e sua irmã gêmea, Ursula, se odeiam. Conheceu seu meio-irmão, Frank, e aceitou ser “barriga de aluguel” para ele. Trabalha como musicista (criando músicas como Smelly Cat) e massagista. Na temporada final, ela se casa com Mike Hannigan, interpretado por Paul Rudd. Phoebe possui a mistura do mago e do inocente, com pitadas de fora da lei, por sair dos estereótipos da sociedade.
Histórias que conectam pessoas
Outro ponto que torna Friends uma série tão encantadora é o fato de ter histórias que conectam as pessoas, fazendo com que se reconheçam em partes das vulnerabilidades das personagens e o cérebro ama escutar histórias. Todos nós temos lados positivos e negativos, problemas familiares, e Friends soube explorar muito bem o lado humano de suas personagens.
Ademais, existe algo na neurociência chamado “neurônios-espelho”, ou seja, ao assistirmos a um episódio de Friends, tendemos a sentir muito do que os personagens sentem. Quantas vezes milhares de pessoas não deram risada com a Phoebe e choraram com algumas personagens da série?
“Saber contar histórias que nos conectam é algo que faz parte da evolução de nossa espécie.”
Na pré-história, costumávamos nos sentar na beira das fogueiras para fazermos as nossas refeições e, também, nos conectarmos com as pessoas. A contagem das histórias é algo mágico. Chamamos isso de storytelling e a narrativa de Friends é poderosa, cativante, nos fazendo ter várias emoções e nos levando a nos reconhecer na vida das personagens.
Porém, para contar uma história encantadora, nota-se o uso de um recurso de neurociência: cada episódio conta uma mini história, que dá, no próximo episódio, continuidade de uma história maior. O cérebro inconsciente gosta de “começo, meio e fim” e a série trabalha com essa métrica muito bem.
Friends também trabalha com uma série de emoções, principalmente o humor: o cérebro ama situações que despertem boas emoções. Outra característica do cérebro inconsciente é amar coisas tangíveis, ou seja, coisas que podemos “pegar”, reconhecer, tocar. Nota-se que cada personagem possui ícones que os simbolizam, além de vários outros que simbolizam a série (frases, símbolos das personagens, a música da abertura – que, tenho certeza, está agora em sua cabeça – entre outros). Todos os elementos despertam os cinco sentidos em seus fãs, o que torna assistir a essa série uma experiência única.
Esses símbolos da série também nos auxiliam noutra característica que o cérebro inconsciente ama: elementos visuais. A pizza do Joey, a limpeza da Monica, o violão da Phoebe, o Central Perk, dentre outros elementos visuais que compõem a série.
*Por Mariana Munis – professora de Marketing e especialista em Comportamento do Consumidor da Universidade Presbiteriana Mackenzie Campinas.