O xeque-mate que a pandemia ocasionou nos esportes com o atraso dos Jogos Olímpicos de Tóquio. Além de preocupações com protestos e terrorismo, a Covid-19 trouxe uma necessidade de implantar medidas sanitárias para que megaeventos possam ser realizados. Eventos como este já são complexos por si só, tendo em vista a logística envolvida, mas agora chegamos ao ponto de termos uma regulamentação até na forma como os atletas receberão suas medalhas e de que forma poderão comemorar suas vitórias.
Megaeventos, de modo geral, estão passando por uma crise em seu modelo e os próximos contratos terão de ser repensados, pois as marcas estão começando a perceber que tal modelo existente é problemático. Historicamente, os megaeventos esportivos, como Copa do Mundo e Olimpíadas, são o auge das grandes iniciativas de marketing esportivo, no entanto, eles vêm passando por muitas dificuldades em relação a estratégias. As ativações ficaram mais tímidas ao compararmos com a perspectiva inicial, agravadas, inclusive, pela Covid-19.
Um exemplo de mudança de comportamento é a Toyota, que avisou que não vai fazer ativações nas Olimpíadas de Tóquio 2020, o que está conectado a um cenário extremamente distópico. Associamos ao marketing esportivo e a eventos esportivos a euforia e a empolgação, mas o contexto de pandemia e o consequente mau humor da opinião pública dificultou ainda mais o engajamento do público, fazendo com que as marcas acendam um alerta sobre os riscos envolvidos. Foi assim com a Copa América. É uma relação inversamente proporcional: quanto maior forem as hostilidades, as reclamações, os protestos, as críticas em redes sociais, menos as marcas ativarão suas ações durante o evento.
Importante salientar que o esporte é uma mídia e, por isso, ele pode ser usado de várias maneiras, inclusive para manifestações políticas. Ele ganhou uma nova dimensão com movimentos de atletas discutindo questões humanitárias, inclusive marcas passaram a se engajar. Portanto, é muito difícil para o Comitê Olímpico manter sua tradição de despolitizar o momento esportivo. Um novo capítulo está sendo firmado.
Os próximos megaeventos tendem a rejuvenescer. Isso está sendo discutido com as Olimpíadas de Tóquio. Esportes nesta edição como skate, escalada vertical, surfe e novas formas de basquete já são tentativas de rejuvenescer os jogos, de atrair um público mais jovem. Vemos um cenário de aumento de custos a cada edição, denúncias de corrupção, problemas envolvendo crises econômicas que se sucedem no mundo e que chegam ao auge da pandemia. O modelo esportivo atual precisa ser renovado.
Não podemos ignorar o fato de que os Jogos de Tóquio, de 2020 indo para 2021, são os primeiros após as Olimpíadas do Rio 2016 que, do ponto de vista de público, foi um sucesso muito grande, porém, teve um processo extremamente deprimente e infeliz de gestão posterior. A última Olimpíada ocorreu no contexto de impeachment do Governo Dilma, que passou por uma mudança radical que veio de lá para cá com Michel Temer e Jair Bolsonaro. O esporte deixou de ser uma política de estado prioritária, até deixou de existir o Ministério do Esporte, e isso comprometeu o projeto de longo prazo de fazer o Brasil uma potência olímpica.
*Por Anderson Gurgel – professor de Marketing Esportivo da Universidade Presbiteriana Mackenzie.