A importância de conhecer o cliente

Durante o século XX, a organização do trabalho corporativo esteve eminentemente ligada à divisão do trabalho entre as áreas. Vendas é responsável por vender, Recursos Humanos por gerenciar as equipes, Marketing por atrair e reter clientes, e assim por diante.

No entanto, as grandes organizações são aquelas cujas equipes conseguem ver além de sua tarefa específica e entender o que os anglo-saxões chamam de quadro maior. Como podemos vender algo para alguém se não entendemos que a forma de consumir está mudando como nunca antes? Como podemos fazer um produto atraente se não conhecemos a profunda transformação tecnológica pela qual o mundo está passando?

Em um capítulo de seu livro recém-publicado intitulado “The Design of the World” (Ed. Galerna), meu grande parceiro nos desafios acadêmicos, Franco Pellegrini, retrata a história fictícia de dois gerentes de segurança em um prédio. Um deles, José, limita-se a cumprir a tarefa que lhe foi atribuída: sentar-se no corredor e ficar acordado a noite toda. Juan, porém, acrescentou tarefas que não necessariamente estavam entre as exigências de seu trabalho: sair para a calçada quando alguém esperava um táxi, abrir a porta para os vizinhos, organizar a correspondência e os jornais que chegavam de madrugada etc. Para Pellegrini, a diferença entre os dois está fundamentalmente no que eles definiriam como a finalidade de seu trabalho: dar segurança. E segurança é uma experiência que não tem a ver apenas com alguém sentado meio adormecido na calçada. Sem conhecer e entender os clientes, seria impossível proporcionar uma experiência que atenda às suas expectativas.

E por falar na importância de conhecer o cliente, você provavelmente já leu sobre a recente aquisição da Amazon. A gigante da tecnologia liderada por Jeff Bezos comprou recentemente a empresa iRobot. Na última semana, gerou-se um grande debate sobre os “reais motivos” da compra, e muitos especialistas concordam com a importância que a Amazon vê em conhecer melhor as casas de seus clientes por meio do mapeamento realizado por produtos como o Roomba. O tamanho da família é um importante indicador de status socioeconômico, para mencionar um ponto. Mas vamos ver como isso funcionaria na prática. Por exemplo, se o software detectar que seu sofá está em más condições, não deve surpreendê-lo que a Amazon recomende que você compre casualmente uma das mesmas medidas que cabem em sua sala de estar. Algo que para alguns pode ser visto como uma intrusão inaceitável na sua privacidade, para outros seria um fator que facilita e melhora as experiências de compra. A questão é: onde está o limite?

Acredito que, por tudo isso, é de extrema importância termos profissionais que entendam e estudem permanentemente as transformações pelas quais o mundo do trabalho e a sociedade estão passando. Os empregos do século 21, ao contrário do que intuitivamente podemos acreditar, estão muito mais relacionados às coisas que nos tornam mais humanos e com a capacidade de entender as sociedades em que vivemos.

As empresas do século 21 estão deixando de ser centradas no produto para centradas no cliente. E a única maneira de colocar o cliente no centro do palco é entendê-lo. É impossível entender “negócios” sem entender a sociedade. E é impossível entender a sociedade do século 21 sem entender as profundas transformações tecnológicas que estamos vivenciando.

Na Maytronics, empresa na qual trabalho como head de marketing para a América Latina, não desenvolvemos “robôs que fazem manutenção de piscinas” (embora seja isso que comercializamos), mas proporcionamos conforto, sofisticação e status aos nossos clientes. E para isso temos que entendê-los e estudar o contexto da transformação tecnológica que está passando por eles.

Voltando ao ponto anterior, para entender os clientes, as disciplinas baseadas em humanidades são fundamentais. Não é por acaso que muitos dos fundadores de startups que todos conhecemos hoje são estudiosos da realidade social. Para citar alguns, Peter Thiel, do Paypal, tem mestrado em filosofia pela Oxford, Jack Ma, do Alibaba, estudou literatura inglesa e assim por diante.

Compreender o quadro maior é e será cada vez mais importante para aqueles que precisam tomar decisões no século 21: de executivos a ministros, de professores a comunicadores. Ninguém fica de fora.

*Este texto não reflete, necessariamente, a opinião da Perfil Brasil.