Doces envolvidos em polarização política? Você não leu errado. Desde o anúncio de mudanças no visual dos doces símbolo das pastilhas de chocolate M&M’s, a marca tem sido colocada no centro de debates entre conservadores sobre o “woke-washing”, o posicionamento de uma marca em favor de movimentos sociais.
Quando a marca decidiu deixar de expor as pernas das figuras femininas e colocar um tênis na M&M verde – a mais “sexy” do grupo -, o apresentador da Fox News Tucker Carlson, nome conhecido por ser conservador, teceu duras críticas à tentativa de conformidade do branding do chocolate com os movimentos que defendem a causa contra o racismo, em favor da comunidade LGBTQIA+, da equidade de gênero, justiça social, etc.
A M&M marrom também recebeu uma mudança no sapato, que deixou de ter saltos finos e altos para uma versão de saltos quadrados mais baixos. As personagens também deixaram de exibir a cor bronzeada nos braços e pernas, substituídas por tons mais desbotados que não se assemelham às cores da pele humana.
Quando anunciada a campanha, a marca ressaltou que se tratava de uma mudança em busca da valorização da autoexpressão e “do poder da comunidade através da narrativa”.
Em setembro de 2022 mais uma novidade foi anunciada pela empresa: a M&M roxa. A nova cor das pastilhas foi utilizada em uma campanha que contou apenas com doces pintados de verde, marrom e roxa, representando as personagens femininas em apoio às mulheres. As personagens aparecem na embalagem de ponta cabeça celebrando “as mulheres em todos os lugares que estão mudando o status quo”.
No entanto, depois das polêmicas e da discussão gerada pelas reclamações do apresentador norte-americano, a marca anunciou nesta semana a retirada dos chamados spokescandies das campanhas e disse que manterá apenas a atriz Maya Rudolph como símbolo publicitário.
A message from M&M’S. pic.twitter.com/EMucEBTd9o
— M&M’S (@mmschocolate) January 23, 2023
Os consumidores se dividiram entre críticas pela renovação da marca ao lado de Carlson, enquanto outros criticavam a decisão de voltar atrás na campanha “woke” depois da pressão dos conservadores, que usam o termo de forma pejorativa. Durante o comentário, o apresentador ainda disse que a M&M verde seria “talvez uma lésbica” depois das mudanças e a “M&M roxa obesa”.
Nick Adams, outra símbolo dos conservadores norte-americanos, se manifestou sobre o rebranding dos M&M’s dizendo que “a masculinidade está sob ataque como nunca esteve antes na história mundial”.
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