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A importância dos textos para ganhar eleições

Com as suas atitudes, os candidatos aborrecem os eleitores, que têm uma enorme demanda por prazer. Eles perdem tempo quando falam sobre como são inteligentes, da legitimidade do seu partido ou quando cantam marchas que não estão no iPod de ninguém. Nenhum indeciso perceberá o que eles comunicam. Quando publicam um programa de governo ou o recitam em um anúncio de 20 minutos, devem saber que nem mesmo o candidato o irá ler, a menos que seja idoso e não saiba navegar na internet

A importância dos textos para ganhar eleições
(Crédito: Canva Fotos)

Os textos podem ser um dos pontos de importância durante as eleições. A consultoria política é uma profissão norte-americana que chegou à América Latina na década de 1980, quando a União Soviética e a Guerra Fria entraram em declínio e os Estados Unidos deixaram de patrocinar ditaduras militares na América Latina.

Na comunidade profissional americana, houve acordo em torno de certos assuntos estabelecidos por Joseph Napolitan. Os consultores estudavam a imagem dos candidatos, visando a que o seu cliente tivesse o dobro de positivo que de negativo, que a profundidade positiva fosse reforçada e a profundidade negativa enfraquecida. As pesquisas previam o futuro de forma aceitável, algo irrelevante para estrategistas, mas que por vezes era o único que importava para candidatos e jornalistas.

A televisão era a ferramenta privilegiada das campanhas

Roger Ailes publicou “Você é a mensagem: A comunicação com os outros por meio de gestos, imagens e palavras”, leitura essencial para o uso político da televisão. Ailes foi o consultor republicano mais brilhante. Em 1967, ele ajudou a campanha de Ronald Reagan para governador da Califórnia e dirigiu, até recentemente, a Fox Television.

Até a campanha de Clinton, os estudos focavam nos candidatos. Falávamos sobre uma “corrida de cavalos” em que o melhor cavalo vencia. A partir de 1993, o eleitor ganhou nova importância. Na reunião da Associação Americana de Consultores Políticos naquele ano, os democratas exibiram noventa campanhas com a mesma mensagem, mas formas diferentes, sendo adaptada para alvos diferentes.

As ciências do comportamento humano iniciaram um desenvolvimento que se acelerou exponencialmente nos últimos dez anos, o que nos permite entender de uma nova maneira o ser humano. Muitas das coisas que fazemos nas campanhas são inúteis.

“A política mudou com a pandemia, a regra é que não aconteça o que dizem as pesquisas”

A relação do eleitor com a realidade não é tão simples quanto acreditavam os defensores da teoria da escolha racional. Existem milhares de investigações sobre o assunto, entre as quais se destaca o texto de dois professores de Harvard, Daniel Simons e Christopher Chabris, “O Gorila Invisível – E outros equívocos da intuição”. Ao lê-lo, fica claro que não vemos o que está diante de nossos olhos e que muito do que está em nossa mente são construções.

Entre a saída de casa e a volta, todos somos expostos a milhares de estímulos de comunicação. Quantos e quais deles retemos? Dois ou três. Do ponto de vista da campanha, conseguimos fazer que os nossos se instalem na mente do eleitor? A resposta quase sempre é não.

Com as suas atitudes, os candidatos aborrecem os eleitores, que têm uma enorme demanda por prazer. Eles perdem tempo quando falam sobre como são inteligentes, da legitimidade do seu partido ou quando cantam marchas que não estão no iPod de ninguém. Nenhum indeciso perceberá o que eles comunicam. Quando publicam um programa de governo ou o recitam em um anúncio de 20 minutos, devem saber que nem mesmo o candidato o irá ler, a menos que seja idoso e não saiba navegar na internet.

Na campanha de 2003 no México, trabalhamos com pesquisas quantitativas e qualitativas de qualidade com as quais entendemos os resultados imprevistos obtidos em outros países. Os eleitores estavam se transformando pela influência dos valores femininos e da revolução tecnológica. Publicamos no Fundo de Cultura Econômica do México o livro “Mujer, sexualidad, internet y política: Los nuevos electores latinoamericanos” (“Mulher, sexualidade, internet e política: Os novos eleitores latino-americanos”), que foi premonitório. Foi só em 2007, dois anos depois, que aconteceu esse salto na internet, que mudou o mundo. Está para sair uma nova edição do texto pela Sudamericana, com conteúdo atualizado.

Em 2011, publicamos “El arte de ganar: Cómo usar el ataque en campañas electorales exitosas” (“A Arte de Vencer: Como usar o ataque em campanhas eleitorais bem-sucedidas”), com o objetivo de analisar as campanhas de uma perspectiva holística. Usar pesquisas para prever o futuro é inútil. Elas não adivinham nada. São úteis quando ajudam a traçar uma estratégia, interagindo permanentemente com pesquisas quantitativas. Publicamos parte do curso de Santiago Nieto, professor de Metodologia de Pesquisa da George Washington University no livro “¿Y en dónde está la gente?” (“E Onde Estão as Pessoas?”), leitura essencial para quem deseja criar ou utilizar enquetes.

Os estudos do Instituto Max Planck e de diversos autores permitiram compreender nossa semelhança com outros seres vivos. Desmond Morris, que causou sensação no século passado com “O Macaco Nu”, publicou em 2006 “A Natureza da Felicidade”, que explica como os primatas buscamos a felicidade. É ótimo ir a um estádio ou a uma manifestação depois de lê-lo.

Frans de Waal publicou “O Bonobo e o Ateu: Em busca do humanismo entre os primatas”, no qual descreve os comportamentos desses chimpanzés que agem conforme diz a ética de quase todas as religiões. Muitos políticos antigos acreditam que se comunicam quando recitam frases de boa vontade, mas eles só se transformam em bonobos chatos que ninguém que sabe usar o YouTube ouve.

Muitos líderes importantes são autoconfiantes, sabendo que devem liderar equipes de pessoas preparadas para ajudar em sua campanha. Outros líderes latinos se orgulham de serem gênios solitários, de não se prepararem, de improvisarem. Eles são o Superman da vila.

O maior orador dos últimos anos, Barack Obama, teve em sua equipe Davis Litt, um excelente redator de discursos, que publicou “Thanks, Obama: My Hopey, Changey White House Years” (“Obrigado, Obama: Meus anos esperançosos e de mudanças na Casa Branca”), um livro que vale a pena consultar. Em relação aos conselhos de Litt, de que o discurso deve atingir a realidade concreta, devemos citar o clássico de Tip O’Neill, um dos mais importantes presidentes da Câmara dos Deputados dos Estados Unidos, “All Politics is Local – and Other Rules of the Game” (“Toda Política É Local – E outras regras do jogo”). Somente é possível elaborar uma política geral quando se entende a importância do local.

Um dos maiores perigos das campanhas e dos governos é o microclima que se forma em torno do líder, no qual qualquer mentira se torna verdade porque o ambiente a repete. O professor de Yale Irving L. Janis escreveu sobre isso em “Groupthink” (“Pensamento de Grupo”), que explica como combater esse defeito.

É bom entender o candidato e os adversários. Alguns políticos publicam livros sobre seu passado, que geralmente fornecem um rico material para seus detratores. Naturalmente, são textos tendenciosos nos quais explicam a sua própria verdade. Na versão extrema, um ex-presidente, que não é argentino, publicou textos muito cômicos nos quais afirma ter conseguido tudo aquilo contra o qual lutou. Quando você trabalhe em um país, obtenha esses textos, eles podem ser de extrema importância para ganhar eleições. Eles lhe darão um bom material contra os seus autores.

Sobre os líderes, vale a pena ler “Na Doença e no Poder: Os problemas de saúde dos grandes estadistas nos últimos cem anos”, de David Owen, psicólogo, ex-chanceler do Reino Unido. A síndrome da “húbris” da qual fala nos permite entender o fracasso de muitas campanhas eleitorais e principalmente de alguns governos. O candidato que se endeusa e não ouve vozes diversas perde. Os presidentes que agem assim geralmente desmoronam.

Há anos que a discussão sobre os “outsiders” entrou na moda. Desde a década de 1990, tem sido comum que pessoas que não haviam sido treinadas na política tradicional ganhassem eleições. A Capel, dirigida por Daniel Zobatto, realizou importantes seminários e publicações sobre o assunto. Foram um anúncio da mudança que se estava por vir.

Desapareceu a militância obediente, as pessoas tornaram-se cada vez mais individualistas e formaram grupos horizontais que não se organizavam em torno de partidos.

Junto com Santiago Nieto, tratamos do tema em “La política en el siglo XXI: Arte, mito ou ciencia” (“A Política no Século XXI: Arte, mito ou ciência”), um texto que foi publicado em vários países.

As mudanças produzidas pela terceira revolução industrial são expostas de forma interessante nos livros de Andrés Oppenheimer “¡Sálvese quien pueda!: El futuro del trabajo em la era de la automatización” (“Sálvese Quem Puder! O futuro do trabalho na era da automatização”) e “¡Crear o Morir: La esperanza de América Latina y las cinco claves de la innovación” (“Criar ou Morrer: A esperança da América Latina e as cinco chaves para a inovação”). Importante também é o texto de Thomas Friedman, “Obrigado pelo Atraso: Um guia otimista para sobreviver em um mundo cada vez mais veloz”.

Também achei muito interessante o texto “La batalla del futuro: Algo em que creer” (“A Batalha do Futuro: Algo em que acreditar”), de Mateo Salvatto e Augusto Salvatto, publicado recentemente em Buenos Aires.

Enquanto alguns políticos perdem tempo elogiando ou se perseguindo os uns aos outros, o maior tsunami da história já ameaça a região: a terceira revolução industrial transforma tudo radicalmente. As pessoas comuns já vivem o fenômeno da Rede, enquanto alguns políticos continuam no passado, organizando comitês de bairro para que os militantes joguem jogos de cartas no fim de semana. Os jovens de hoje jogam pouco com baralhos: eles estão na internet.

A política mudou com a pandemia. A regra é que não aconteça o que dizem as pesquisas. Regularmente ocorre o impossível: Castillo e Lasso são presidentes do Peru e do Equador, Jaude e Lavín ficaram de fora da corrida presidencial no Chile, apenas 7% comparecem à consulta no México.

“Políticos antigos acreditam que se comunicam quando recitam frases de boa vontade”

Há um mundo difícil de entender a partir da mentalidade tradicional, cujo protagonista é um novo tipo de ser humano que se consolidou com a pandemia. Uma nova definição de comunicação política vinha sendo discutida em textos que infelizmente não estão em português, como “New Power: How Anyone Can Persuade, Mobilize and Succeed in our Chaotic, Connected Age” (“Poder Novo: como qualquer um pode persuadir, mobilizar e ter sucesso em nossa caótica e conectada era”), por Jeremy Heimans e Henry Timms; “Social Physics: How Social Networks Can Make Us Smarter (“Física Social: como as redes sociais podem nos tornar mais inteligentes”), por Alex Pentland, e outros.

São importantes os livros de Malcolm Gladwell, que publicou uma dezena de títulos traduzidos para o português, entre os quais devemos destacar “Davi e Golias”.

Na polêmica sobre o uso da internet e a banalização da política, é importante o seu texto “Small Change: Why the Revolution Will Not Be Tweeted” (“Pequena Mudança: Por que a revolução não será tuitada”). Muitos dos livros que recomendamos estão nas livrarias, e todos estão disponíveis na Amazon.

*Por Jaime Duran Barba – Professor da GWU e membro do Club Político Argentino.

*Este texto não reflete, necessariamente, a opinião da Perfil Brasil.

*Texto publicado originalmente no site Perfil Argentina.

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