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Como ganhar eleições?

Para que uma campanha moderna funcione, é bom que o candidato esteja preparado, seja capaz de discutir temas que vão além do cotidiano da política e tenha um comitê estratégico que se reúna periodicamente para discutir as principais diretrizes do trabalho. É o antigo “gabinete de cozinha” que existia nos Estados Unidos, reformulado no século XXI, e diferente da “sala de guerra” que comanda o dia-a-dia da campanha

Como ganhar eleições
Eleição Estados Unidos (Crédito: David Dee Delgado/Getty Images)

Recebemos e-mails de algumas pessoas interessadas em se formar como consultores e de políticos que gostariam de aprender a usar ferramentas modernas para ter sucesso em seu trabalho.

Eles argumentam que lhes é impossível pagar a matrícula de US$ 30 mil cobrada para cursar a pós-graduação na Graduate School of Political Management (GSPM) da George Washington University, onde lecionamos, especialmente dadas as restrições ao uso do dólar existentes na Argentina. Eles nos pedem para sugerir uma bibliografia e algumas ideias para se instruir nesta disciplina. Ao longo da década, esse foi um dos temas recorrentes desta coluna, mas quando se antecipa a campanha presidencial de 2023, parece mais adequado dedicar alguns artigos ao assunto.

A formação oferecida pelo GSPM nada tem a ver com a fé dos seus professores e alunos. Não há assuntos sobre a doutrina social da Igreja Católica, o pensamento do aiatolá Khamenei ou doutrinas políticas. É uma escola que fornece ferramentas para entender a realidade e garantir que candidatos e governadores possam se comunicar de forma eficiente para promover seus projetos, independentemente das suas crenças.

O primeiro passo em direção à análise científica da política veio em 1930, quando George Gallup começou a desenvolver técnicas de aplicação de enquetes. Inicialmente, e mesmo agora, alguns acreditavam que as pesquisas substituíam as bolas de cristal das bruxas e permitiam adivinhar o futuro. Esta afirmação é e sempre foi falsa.

Com o avanço da revolução nas comunicações, era comum que não acontecesse o que as pesquisas diziam, mas o imprevisto. Nem Guillermo Lasso nem Pedro Castillo teriam sido presidentes segundo as pesquisas que foram aplicadas dois meses antes das suas respectivas eleições; parecia certo que os finalistas no Chile seriam Sergio Jaude e Joaquín Lavin; nenhuma pesquisa previu que MORENA iria perder dez prefeituras na Cidade de México. Em nenhum lugar estiveram certos os prognósticos: eles definitivamente não adivinhavam o futuro.

Para que servem as pesquisas?

Em 1960, John F. Kennedy e Richard Nixon se enfrentaram no primeiro debate presidencial transmitido pela televisão, o que gerou a primeira grande polêmica em consultoria política sobre o poder da imagem e da palavra na comunicação.

Joseph Napolitan dirigiu a campanha de Kennedy, foi seu vizinho e pesquisador por anos. Ele cunhou o termo “consultor político”, fundou a profissão, defendeu a preeminência das imagens sobre as palavras em uma acalorada polêmica com Tony Schwartz, outro integrante da mesma campanha.

Napolitan publicou o livro “The Election Game & How to Win It” (“O jogo eleitoral e como vencê-lo”, em tradução livre), que inspirou o nome deste artigo. Schwartz mais tarde aceitou o ponto de vista de Napolitan e publicou “Media, the Second God” e “The Responsive Chord” (“A Mídia, o Segundo Deus” e “O Acorde Responsivo”, em tradução livre), que podem ser adquiridos na Amazon.

Em 2000, alguns colaboradores da GSPM, que sonhavam com ver a escola abrir uma pós-graduação em espanhol, traduzimos o texto inicial de Napolitan, o segundo texto de Schwartz, que chamamos de “O Acorde Compreensivo”, publicamos o livro conjunto com Napolitan, que intitulamos “Cien peldaños al poder” (“Cem Degraus para o Poder”) e o tratado de Manuel Mora e Araujo “El poder de la conversación” (“O Poder da Conversa”), todos eles textos recomendados para quem deseja se formar no assunto.

Estratégia política

Napolitan concentrou seu pensamento no que chamou de estratégia política, o elemento mais importante para vencer qualquer campanha, depois do candidato. As pesquisas não lhe interessavam para prever o futuro, mas eram seu grande instrumento para desenvolver uma estratégia. Com a evolução das ciências do comportamento humano, ficou claro que a política tinha uma relação íntima com a psicologia e não há espaço para pesquisas que sirvam para construir uma estratégia se não forem acompanhadas de análises qualitativas.

O professor, reconhecido por muito tempo como o melhor consultor do mundo, dizia que quando um bom candidato tem uma boa estratégia, tudo o resto pode ser alcançado. A maioria dos atores políticos confunde a estratégia com a agência de publicidade, o plano de governo, o debate, a segmentação dos eleitores ou qualquer outro elemento, mas a estratégia não é um componente. É o desenho geral que dá sentido a tudo o que é feito ou deixa de ser feito, ao que é dito ou deixa de ser dito na campanha.

Se a compararmos com uma construção, podemos dizer que a estratégia não é a porta, a janela, o piso ou a escada, mas a concepção arquitetônica que permite que todas essas coisas sejam não apenas um amontoado de objetos, mas precisamente uma casa. A estratégia é o que faz com que todos os componentes da campanha trabalhem na mesma direção e se reforcem uns aos outros, prevendo as consequências de cada uma das ações no curto, médio e longo prazo.

A estratégia deve ser escrita

Quando um político diz que tem a estratégia na sua cabeça, ele simplesmente não tem estratégia.

É um documento que tem entre sessenta e cem páginas. É aprovado pelo candidato após discussão com o comitê estratégico com base em uma proposta apresentada pelos consultores.

“Quando um político diz que tem sua a estratégia “na cabeça”, é porque ele não tem”

Em 2003, lançamos em Washington o livro conjunto com Napolitan, e o professor entregou à universidade os seus arquivos para que pudessem ser abertos cinquenta anos após sua morte. Ele havia colaborado com o triunfo de mais de vinte presidentes ao redor do mundo. A lista começava com Kennedy, incluía personagens tão diversos como Óscar Arias, Carlos Andrés Pérez, Valéry Giscard, da França, Ferdinand Marcos e outros. São milhares de páginas de documentos estratégicos que um dia nos permitirão entender a política dos seus países de uma maneira diferente.

No nosso caso, o arquivo em papel também é grande. Somente os documentos referentes a diferentes campanhas na Argentina, produzidos por nossa equipe, ocupam mais de 35 mil páginas.

Para que uma campanha moderna funcione, é bom que o candidato esteja preparado, seja capaz de discutir temas que vão além do cotidiano da política e tenha um comitê estratégico que se reúna periodicamente para discutir as principais diretrizes do trabalho.

É o antigo “gabinete de cozinha” que existia nos Estados Unidos, reformulado no século XXI, e diferente da “sala de guerra” que comanda o dia-a-dia da campanha.

A proposta estratégica dos consultores nasce da análise e discussão de estudos quantitativos e qualitativos, dados eleitorais, pesquisas sobre os adversários, análises demográficas e antropológicas e muito mais. A estratégia desenvolve necessariamente alguns pontos que norteiam todo o trabalho.

Acima de tudo, esclarece os objetivos da campanha. Normalmente o candidato tenta ganhar as eleições, uma afirmação geral que a estratégia deve detalhar em muitos aspectos. Para vencer uma eleição, não é necessário obter 100% dos votos, mas um determinado percentual deve ser buscado em cada um dos municípios ou estados.

A estratégia deve estabelecer onde estão os votos “fáceis” e possíveis do candidato, tanto geograficamente quanto de acordo com variáveis sociodemográficas. Dessa forma, os recursos da campanha podem ser usados com eficiência. Existem também outras possibilidades.

Entre as dezenas de candidatos presidenciais que concorreram no Peru e no Equador, vários sabiam que não tinham chance. Numa altura em que o Estado paga as despesas de campanha de quem se inscreve, alguns querem simplesmente aparecer nos meios de comunicação e colocar no currículo que foram candidatos à presidência, à custa do Tesouro.

Em 2009 conhecemos em São Paulo Marina Silva e Guillherme Leal, candidatos à presidência do Brasil pelo Partido Verde. Eram dois idealistas realmente comprometidos com a vida na Amazônia, e o objetivo de sua candidatura era continuar essa luta.

Eles disseram que não queriam ganhar as eleições, mas colocar a questão do desenvolvimento sustentável no centro do debate. Embora não pretendessem obter votos, a autenticidade de suas atitudes ajudou para que obtivessem 20% e a provocassem um segundo turno eleitoral.

Em outros casos, um político concorre a uma eleição para se posicionar. Em vez de vencer essas eleições, ele pretende se preparar para enfrentar uma eleição posterior. Foi o caso de Mauricio Macri quando se candidatou a deputado pela Cidade de Buenos Aires em 2005.

Alguns governos promovem frequentemente a candidatura de alguns supostos adversários para que ataquem outros líderes da oposição e os enfraqueçam. O que esses candidatos realmente procuram é conseguir uma embaixada, um contrato ou algum cargo no Estado. É necessário saber disso.

A estratégia analisa as metas de curto, médio e longo prazo e, se for o caso, propõe uma meta B que pode substituir a principal. A proposta de estratégia é totalmente diferente dependendo do objetivo a ser perseguido.

A estratégia deve combinar pesquisas quantitativas e qualitativas para saber qual é a imagem do nosso candidato e do seu ambiente na cabeça dos eleitores. Faz o mesmo com cada um dos adversários para saber qual ou quais são realmente importantes e quais são secundários.

Por muitos anos, os valores e atitudes das pessoas, controlados por religiões e ideologias, mudavam lentamente. Hoje eles são transformados de forma vertiginosa pela atividade de milhões de pessoas que se conectam e se comunicam por meios eletrônicos. Precisamos estudar os valores, atitudes e crenças dos eleitores para que eles possam ser receptivos à nossa mensagem.

“A estratégia segmenta os eleitores de acordo com as suas atitudes em relação a cada um dos candidatos. Não há indecisos.”

Todos os eleitores são apoiadores duros, frouxos, possíveis, difíceis ou impossíveis de todos os candidatos ao mesmo tempo. Mesmo que eles não tenham decidido como votar, eles nunca o fariam por alguém.

Os frouxos de cada candidato são os possíveis de outro. E os fluxos estatisticamente estabelecidos entre eles são uma informação preciosa para o desenvolvimento da estratégia. Continuaremos com outros livros e assuntos no próximo artigo.

*Por Jaime Duran Barba – Professor da GWU. Membro do Club Político Argentino.

*Este texto não reflete, necessariamente, a opinião da Perfil Brasil.

*Texto publicado originalmente no site Perfil Argentina.

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